Los dos nuevos gigantes acaparan el 85,5% del mercado publicitario. Los anunciantes sufrirán la capacidad de fijar los precios de la publicidad, mientras las pocas cadenas de la competencia verán limitado su margen de maniobra de forma drástica. A esto hay que sumar el impacto negativo en autonómicas y proveedores de contenidos...

14.12.2011

La ya confirmada compra de La Sexta por Antena 3 marca el punto final en la creación de un duopolio en el mercado de las emisoras de televisión en España.

El nuevo grupo generado por esta operación acapara el 42% del mercado publicitario en televisión en España que, sumado al 43,5% actualmente controlado por el grupo Telecinco-Cuatro, representan el 85,5% de la totalidad.

Esta situación es la definición teórica de un duopolio, donde dos empresas controlan el mercado, sobre todo cuando el 14,5% restante está diluido entre decenas de canales ( TDTs, Autonomicas, Locales, etc…) y RTVE, el único grupo que podría competir con ellos dadas sus audiencias, no participa en ese mercado por ley.

En este articulo no vamos a hablar de audiencias, de pluralidad de contenidos, ni tan siquiera de la influencia política que esta concentración pueda suponer en un futuro inmediato. Son temas de enjundia para ser analizados, pero los dejaremos de lado para concentrarnos en el impacto en el sector audiovisual. Acaba de nacer un duopolio y nos da la oportunidad de analizar, con un ejemplo real, todos las situaciones teóricas que aparecen en cualquier tratado de economía sobre este tema. Es más: debería incorporarse a esos tratados como ejemplo ilustrativo o caso práctico.

La capacidad de fijar precios

El primer efecto pernicioso de un duopolio es la fijación de precios. En vez de competir ofreciendo un servicio más barato, los duopolios tienden a ponerse de acuerdo para no enfrentarse en una batalla estéril que mermaría sus beneficios.

No es probable que los grupos Antena 3 y Telecinco se pongan de acuerdo formalmente para acordar precios, entre otras cosas porque sería ilegal, pero implícitamente esto es lo que ocurrirá.

La única manera efectiva de que un anunciante llegue al mayor número de consumidores en una campaña de televisión es anunciándose en las cadenas de ambos grupos y, dado que compran lo mismo (tiempo de emisión de sus spots con una audiencia mas o menos “targetizada”), no debería haber diferencias significativas en las tarifas que aplican.

Dado que ambos grupos conocen las tarifas del otro, lo único que tienen que hacer es replicar sus movimientos en cuanto uno de ellos decida subir precios (o bajarlos). De esta manera se desvirtua el mercado puesto que los anunciantes tendrán acceso a unas tarifas únicamente limitadas por lo que ellos estén dispuestos a pagar sin la posibilidad de poder acceder a un servicio similar con un menor coste al no existir proveedores alternativos.

Los grupos Antena 3 y Telecinco conseguirán repartirse la totalidad de las inversiones publicitarias disponibles en el mercado en todo momento, ajustando sus tarifas, no de una forma coordinada pero si con cierta simultaneidad, a la alza o a la baja según la demanda de los anunciantes.

El detrimento que este duopolio significa para los intereses de los anunciantes está paliado por la crisis económica actual que les ha llevado a reducir sus gastos publicitarios y que limita su demanda. Esto ha llevado a las cadenas a contener sus precios. Sin embargo, en el momento que despegue la economía y que la demanda para anunciar productos crezca, éstas estarán en una posición de control sobre sus clientes permitiéndoles fijar precios a la alza muy por encima de lo que permitiría un mercado mas abierto.

La presión sobre la competencia

Un segundo efecto generado por la creación de un duopolio es la tendencia a perfeccionarlo, ahogando a la poca competencia que pueda existir. En estos momentos emiten en España un centenar de cadenas con algo de peso que se reparten una pequeñísima parte de los ingresos publicitarios que los dos grandes grupos dejarán libres. Es evidente que no les toca a mucho y que los dineros que pueden aplicar a sus programaciones son escasos.

Sin embargo están compitiendo por los mismos espectadores y anunciantes que los grupos Antena 3 y Telecinco. Los espectadores siempre tenderán a ver programas, series y eventos deportivos más caros, hechos con mayor presupuesto, películas de estreno, puesto que a ellos les cuesta lo mismo apretar un botón en el mando que otro.

En otras palabras: estas cadenas no podrán competir en contenidos con las que forman el duopolio y, si bien es posible que crezcan marginalmente en audiencia en algunos casos, en términos generales irán a la baja. Sin audiencia y, sobre todo sin una masa crítica de espectadores, los anunciantes tendrán escaso o nulo interés en emitir sus “spots” en esas cadenas, sobre todo cuando los grupos Antena 3 y Telecinco les ofrecen una amplia cobertura y audiencias.

La falta de ingresos implicará menos capacidad para invertir en programación, lo que les impedirá crecer en espectadores y así continua el círculo vicioso con un desenlace que llevará a la desaparición de muchas de ellas.

El efecto sobre las cadenas autonómicas

Asimismo, la tendencia al duopolio absoluto se ve reforzada por la fragilidad financiera de los canales autonómicos.

Aún desconociendo las decisiones políticas que se vayan a tomar, no es descabellado pensar que algunas desaparecerán (sobretodo segundos canales), ni que sus ingresos publicitarios vayan a aumentar la cuota de mercado de Antena 3 y Telecinco.

Cómo afectará a los proveedores de contenidos

Hasta ahora hemos analizado los efectos de el duopolio compuesto por los grupos Antena 3 y Telecinco en lo concerniente a sus clientes y competidores. Sin embargo su posición dominante alcanza igualmente a sus proveedores en el sentido mas amplio, puesto que se convierten en los únicos compradores en un mercado muy especifico.

En el siguiente artículo veremos como esta situación afecta a las productoras independientes, a la compra de películas y derechos deportivos y a los proveedores de servicios técnicos. Quizá sea en estas áreas dónde el duopolio acarree
unas consecuencias más trascendentales en la estructura del sector audiovisual en España. No desvelamos nada, adelantando que los beneficios mayores serán para los dos grupos dominantes en detrimento del resto. Continuará..

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